很多人都知道，供需關(guān)系在投資中非常重要，但是僅僅研究市場(chǎng)供需是完全不夠的。真正決定企業(yè)盈利的是供給的分配格局，也就是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
例如醫(yī)美行業(yè)是一個(gè)增速高、空間大的行業(yè)，很多研究員也看好其中龍頭的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景。
但是問(wèn)題是：商業(yè)世界是隨時(shí)變化的，目前的龍頭就是否一定能保持或者提升其市場(chǎng)份額？這里線性外推的邏輯并不嚴(yán)謹(jǐn)。
本次研究的案例，是中國(guó)的乳制品行業(yè)（本文主要討論的是牛奶和酸奶）。乳制品在中國(guó)基本屬于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，讓我們來(lái)看看伊利和蒙牛是如何一步步通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)成為這個(gè)行業(yè)的老大和老二。
牛奶的是個(gè)什么樣的生意？牛奶的口味差異不大，因此消費(fèi)者不太會(huì)像白酒那樣盯著口味去喝牛奶，習(xí)慣喝金典的人，偶爾喝幾次特侖蘇，感覺(jué)味道也差不太多。
對(duì)于差異化較小的產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)也會(huì)比較集中，不像彩妝，不同的女生有不同的喜好。對(duì)于牛奶產(chǎn)品，消費(fèi)者決策就會(huì)看品質(zhì)價(jià)格（奶源）、方便程度（渠道）和心里傾向了（心智）。
首先要解決的，就是方便程度的問(wèn)題。
一、乳制品行業(yè)的第一戰(zhàn)——渠道戰(zhàn)
1997年，中國(guó)的乳制品老大還是盤踞上海的光明乳業(yè)，光明靠著低溫奶在上海賺的盆滿缽滿。
說(shuō)起低溫奶，就不得不提一下牛奶業(yè)的三種殺菌工藝。
牛奶行業(yè)的第一次技術(shù)革命在1862年，法國(guó)科學(xué)家巴斯德發(fā)明了巴氏殺菌法。這種方法只需要把牛奶保持62攝氏度-65攝氏度環(huán)境中30分鐘，就可以殺滅牛奶里的病菌，還能保持牛奶的口感，大大打開(kāi)了牛奶的潛在市場(chǎng)。
但是這種方法也有缺點(diǎn)，它需要在4攝氏度左右的溫度下保存，并且保質(zhì)期只有7天左右。因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期短，所以牛奶的銷售半徑也被限制住了。光明的優(yōu)倍就是巴氏殺菌奶。
又過(guò)了約100年，UHT（高溫瞬時(shí)殺菌）技術(shù)問(wèn)世，這種技術(shù)殺菌溫度為135攝氏度-145攝氏度，僅需3秒－5秒就可以將微生物孢子完全殺死。
這種技術(shù)雖然略微降低了牛奶的口感，但同時(shí)大大延長(zhǎng)了牛奶的保質(zhì)期，使得牛奶可以存放6個(gè)月以上，典型的產(chǎn)品就是伊利的金典和蒙牛的特侖蘇。
1960年，美國(guó)對(duì)巴氏滅菌法進(jìn)行改進(jìn)，誕生了超巴氏殺菌法（高溫短時(shí)間巴氏滅菌法），通過(guò)提高滅菌溫度，縮短滅菌時(shí)間，延長(zhǎng)巴氏奶保存時(shí)間，降低對(duì)供應(yīng)鏈的要求，使得鮮牛奶的保質(zhì)期可以達(dá)到15天以上。典型的就是味全的嚴(yán)選牧場(chǎng)。
渠道戰(zhàn)在97-07年幫助伊利和蒙牛，在中國(guó)常溫奶市場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期，既率先搶占了空白市場(chǎng)，又完成了資本的原始積累，還構(gòu)成了“三分之一”的護(hù)城河（渠道）。
但是這個(gè)渠道護(hù)城河其實(shí)并不穩(wěn)固，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)誕生了，互聯(lián)網(wǎng)本身就是渠道。
早期各個(gè)地方百貨商場(chǎng)基本是躺著賺錢的生意，因?yàn)槟阒荒苋ミ@個(gè)地方買東西，它們壟斷了渠道，要不是中國(guó)各個(gè)地方保護(hù)主義限制了大型連鎖超市的發(fā)展，可能現(xiàn)在淘寶和京東也不會(huì)有這等規(guī)模。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展壯大后，單靠線下渠道，伊利和蒙牛已經(jīng)無(wú)法穩(wěn)穩(wěn)地戰(zhàn)勝諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
所以它們?cè)缭绲鼐烷_(kāi)始想辦法如何在消費(fèi)者心中扎下根來(lái)，真正地?fù)屨枷M(fèi)者的心智。
二、乳制品行業(yè)的第二戰(zhàn)——心智戰(zhàn)
如果說(shuō)渠道戰(zhàn)是完成資本原始積累的閃電戰(zhàn)，那么心智戰(zhàn)更像是步步為營(yíng)、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)地攻堅(jiān)戰(zhàn)。
為什么心智戰(zhàn)（營(yíng)銷）這么重要？那是因?yàn)橹袊?guó)的環(huán)境和外國(guó)不同。
首先在中國(guó)牛奶不像油鹽醬醋茶等產(chǎn)品，炒菜用醬油不需要廣告教你，但喝牛奶卻需要。中國(guó)人消費(fèi)牛奶的歷史不長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣不強(qiáng)，所以需要長(zhǎng)期進(jìn)行消費(fèi)者教育。
其次牛奶在一定程度上代表健康，有禮品屬性，如何讓中國(guó)人喝/送我們家的牛奶就需要廣告的推廣。如果你需要把牛奶送人，那對(duì)方總得知道是什么牌子吧。
在心智戰(zhàn)上，早期的蒙牛比伊利更加出色。蒙牛創(chuàng)始人牛根生本來(lái)就是伊利的高管，伊利80%的營(yíng)收都來(lái)自于他的部門，他創(chuàng)立蒙牛后，除了搞定奶源，鋪設(shè)渠道，最厲害的莫過(guò)于通過(guò)營(yíng)銷將蒙牛這個(gè)牌子做到家喻戶曉。
對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷已經(jīng)不再陌生，每次有熱門事件，都會(huì)有大量段子手進(jìn)行改編。但是早在03年，大家卻并不熟悉事件營(yíng)銷這一方法。
03年牛根生看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，花重金拿下了神舟五號(hào)的乳制品冠名權(quán)，并且大肆開(kāi)始宣傳。要知道當(dāng)年的神舟五號(hào)基本上是舉國(guó)關(guān)注的事件，不僅促使了蒙牛這個(gè)牌子市場(chǎng)認(rèn)知度快速提高，還宣傳了蒙牛“強(qiáng)健體魄”的品牌理念。
營(yíng)收扭轉(zhuǎn)一個(gè)非常重要的原因，也是伊利比蒙牛投入了更多的營(yíng)銷費(fèi)用，選擇了更為火爆的節(jié)目，比如安慕希冠名了奔跑吧兄弟，金典冠名了歌手、乘風(fēng)破浪的姐姐等；純甄主要冠名全員加速中等。
通過(guò)廣告投放就可以看出，安慕希、金典拿下的都是最當(dāng)紅的綜藝節(jié)目，收視率高、定位清晰，純甄、特侖蘇在后期由于中糧介入，營(yíng)銷不如牛根生時(shí)期，所以節(jié)目選擇略差；光明由于失去了巨大的資本原始積累，只能選擇性價(jià)比高的節(jié)目或者明顯去代言。
從伊利、蒙牛的銷售費(fèi)用中就可以看出，營(yíng)銷對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一件非常重要的事情。
另外還有一個(gè)重要的影響因素是行業(yè)的增速開(kāi)始下滑。受到三聚氰胺事件影響，我國(guó)乳制品行業(yè)的增速在08年曾下滑到5%，但是隨后仍然保持高速增長(zhǎng)。直到15年以后，中國(guó)乳制品行業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年增長(zhǎng)都接近5%，說(shuō)明需求端已經(jīng)開(kāi)始飽和。
增長(zhǎng)不一定是朋友，不增長(zhǎng)也不一定是敵人，當(dāng)需求端開(kāi)始放緩的時(shí)候，最難受的并不是龍頭企業(yè)，而是那些渠道力、產(chǎn)品力、品牌力都不強(qiáng)的中小乳企，他們只能一點(diǎn)點(diǎn)被龍頭企業(yè)蠶食份額，伊利蒙牛常溫板塊的市場(chǎng)份額也由15年的64%提升至78%。
通過(guò)渠道戰(zhàn)和心智戰(zhàn)，伊利和蒙牛也基本上確立了它們?cè)谥袊?guó)乳業(yè)中的老大和老二地位。
那么渠道和心智能否構(gòu)成護(hù)城河呢？光明莫斯利安就是一個(gè)非常好的案例。
09年，光明通過(guò)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出了一個(gè)新的細(xì)分品類——常溫酸奶莫斯利安。作為市面上第一款常溫酸奶，莫斯利安開(kāi)始迅速占領(lǐng)全國(guó)空白市場(chǎng)，當(dāng)年銷售額就達(dá)到1.6億元。10-14年莫斯利安繼續(xù)壟斷常溫酸奶市場(chǎng)，銷售額也增長(zhǎng)至79.27億元。
這一仗光明打得也是特別漂亮。第一，光明沒(méi)有和伊利蒙牛正面對(duì)抗，而是選擇它們沒(méi)有涉足的常溫酸奶領(lǐng)域。常溫酸奶的飲用頻率和習(xí)慣和常溫牛奶很相近，通過(guò)伊利和蒙牛長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者教育后，再去推廣常溫酸奶可謂是輕輕松松，花最少的錢，得到最好的效果。
第二，莫斯利安直接定位高端，營(yíng)銷做的也非常出色。莫斯利安這個(gè)名字一聽(tīng)就是外國(guó)洋氣的牌子，營(yíng)銷通過(guò)長(zhǎng)壽村的故事來(lái)講故事（潛臺(tái)詞喝了就能健康長(zhǎng)壽），再通過(guò)利樂(lè)包裝復(fù)制伊利蒙牛常溫奶的推廣方式，妥妥的送禮必備。
可惜伊利和蒙牛的管理層也不是吃素的，他們并沒(méi)有重蹈光明的覆轍。13年蒙牛推出純甄，伊利推出安慕希，三者不僅僅是產(chǎn)品，連名字、概念都是一個(gè)路子的，可謂是針尖對(duì)麥芒，三方軍團(tuán)正面開(kāi)始廝殺。
結(jié)果出乎很多人的意料，雖然莫斯利安占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但伊利蒙牛僅用了一年時(shí)間就追上了莫斯利安常溫酸奶的市場(chǎng)份額。它后期被安慕希和純甄迎頭趕超，也體現(xiàn)出以光明為首的其他乳企的渠道劣勢(shì)和營(yíng)銷劣勢(shì)。
這時(shí)候，乳制品行業(yè)還有最后一張拼圖需要補(bǔ)充完整，這就是奶源。
三、乳制品行業(yè)的第三戰(zhàn)——奶源戰(zhàn)
什么是真正的品牌？品牌不僅僅只是營(yíng)銷中的一個(gè)噱頭，更是產(chǎn)品力、服務(wù)的一個(gè)綜合體現(xiàn)，還要通過(guò)時(shí)間去驗(yàn)證，畢竟消費(fèi)者不是那么好糊弄的。
如何體現(xiàn)牛奶的高端品質(zhì)，靠的不是廣告，而是產(chǎn)品質(zhì)量（奶源）。如何通過(guò)低成本在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，靠的也還是產(chǎn)品價(jià)格（奶源）。
通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的分析可以發(fā)現(xiàn)，乳制品行業(yè)的上游主要是奶牛養(yǎng)殖戶或者規(guī)模牧場(chǎng)，但是上游奶牛養(yǎng)殖行業(yè)卻不是一門好生意，原因主要有3點(diǎn)。
第一，中國(guó)原奶成本高。奶牛養(yǎng)殖行業(yè)的成本中，60%以上都是飼料成本，比如奶牛除了吃豆粕、玉米之外，還需要吃苜蓿、纖維含量較高的燕麥草還有一些補(bǔ)充飼料。
而像大豆、苜蓿這些飼料主要都是依賴外國(guó)進(jìn)口，最終導(dǎo)致國(guó)內(nèi)原奶的成本比外國(guó)進(jìn)口奶粉的價(jià)格還要高接近三分之一，一些小型乳企從成本角度考慮就會(huì)使用進(jìn)口大包粉加工為復(fù)原乳。
第二，原奶是一個(gè)周期性行業(yè)，利潤(rùn)不穩(wěn)定。因?yàn)榕Ｄ虝?huì)有一個(gè)產(chǎn)奶周期，所以也導(dǎo)致了供需沒(méi)法即使快速匹配，即使下游需求激增，供應(yīng)也沒(méi)法一下子出來(lái)，這就導(dǎo)致了上游的利潤(rùn)波動(dòng)也比較大，大約3年為一個(gè)周期。
第三，像日本、新西蘭、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的奶源模式是奶農(nóng)合作社模式，維護(hù)了上游奶農(nóng)的利益。
奶農(nóng)合作社就是讓所有奶農(nóng)加入到整個(gè)奶源供應(yīng)隊(duì)伍中來(lái)，這么做的好處就是加強(qiáng)了上游的議價(jià)權(quán)，讓奶農(nóng)與乳企利益依存。
奶農(nóng)的利益得到保障以后，自然更多人愿意養(yǎng)奶牛。但在中國(guó)由于養(yǎng)殖格局分散，上游反而議價(jià)能力很弱，只能投靠大型乳企。
所以邏輯順序是這樣的：
最終的結(jié)果就是中國(guó)奶牛存欄數(shù)量停滯不前，同時(shí)大型乳企慢慢控制一些優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)，后來(lái)者想再去介入難度則會(huì)指數(shù)級(jí)增加。
像19年前15家養(yǎng)殖集團(tuán)，和蒙牛關(guān)聯(lián)的有3家，伊利關(guān)聯(lián)的有4家，三元1家，君樂(lè)寶1家，光明1家，飛鶴1家。
四、乳制品行業(yè)的門檻
要看一個(gè)行業(yè)真正的門檻，只需要看這個(gè)行業(yè)中新品牌誕生長(zhǎng)大的幾率有多大。
已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有看到乳制品行業(yè)的新玩家了，最近有一個(gè)牛奶品牌就頻頻活躍在電梯廣告中——認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
不得不承認(rèn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在心智牌上，打得還是非常出色的。因?yàn)閺膹V告營(yíng)銷上，它確實(shí)吸引到我了。
“認(rèn)養(yǎng)一頭?！斑@個(gè)概念類似于牧場(chǎng)直達(dá)，結(jié)合廣告中活牛的形象，很容易給人一種鮮活、高端的感覺(jué)。
通過(guò)企查查搜索了企業(yè)信息，果然企業(yè)幾個(gè)主要的高管都是營(yíng)銷高手，還包括傳媒專家吳曉波，他們今年還獲得了A輪融資。
但是細(xì)細(xì)一看，就不怎么對(duì)了。
首先在渠道上，由于線下渠道開(kāi)拓需要時(shí)間和大把費(fèi)用，因此認(rèn)養(yǎng)一頭牛主攻線上渠道（微信小程序、電商等），這種模式的弊端在于它難以形成規(guī)模效應(yīng)去攤低成本。
其次在心智上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主要的廣告投放渠道是一二線城市的電梯間，雖然這些地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)能力強(qiáng)，但是競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，再想去占有一席之地的難度巨大。
而且這種密集投放對(duì)于資金的消耗也很大，廣告主大部分都是為了吸引客戶初次使用的互聯(lián)網(wǎng)公司。
最后在奶源上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛大部分都由其他乳企代工生產(chǎn)，像它的產(chǎn)品代工廠有光明、君樂(lè)寶等，所以它的產(chǎn)品價(jià)格接近、內(nèi)容上也幾乎沒(méi)有差異。
綜上所述，它在價(jià)格上不便宜、奶源上無(wú)差異、成本費(fèi)用端遠(yuǎn)高于大型乳企，又依賴什么因素獲得消費(fèi)者的青睞呢？靠收割智商稅的噱頭嗎？我們拭目以待。
最后祝大家國(guó)慶快樂(lè)~