摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展，近年來，我國人民的日常生活水平日益改善，人們追求的更多的是營養(yǎng)的搭配與協(xié)調(diào)，調(diào)查研究顯示，更多的消費(fèi)者對乳制品的消費(fèi)需求越來越高，呈現(xiàn)上升趨勢。但是農(nóng)村消費(fèi)水平較城鎮(zhèn)相比較小。我國乳制品行業(yè)起步晚，但是發(fā)展迅速，在當(dāng)前的形勢下，分析其發(fā)展?fàn)顩r，改變發(fā)展增長方式，適應(yīng)消費(fèi)者需求，次報(bào)告以發(fā)現(xiàn)我國乳制品行業(yè)問題展開。探討研究，最后得出營銷策略。
關(guān)鍵詞：乳制品行業(yè) 乳制品 發(fā)展現(xiàn)狀 營銷策略 機(jī)遇挑戰(zhàn)
隨著人民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，乳制品行業(yè)的發(fā)展越來越備受關(guān)注，乳產(chǎn)品正在逐漸成為城市居民每天不可缺少的消費(fèi)食品和營養(yǎng)品。乳產(chǎn)品在我國市場消費(fèi)中占有的比例也逐漸變大，目前已成為市場消費(fèi)的熱點(diǎn)話題。
一 研究背景及意義
（一）背景：乳制品行業(yè)在中國是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，他的市場發(fā)展空間比較大，隨著社會主義事業(yè)的不斷發(fā)展，我國將在2020年實(shí)現(xiàn)全面小康社會。隨著人們對生活品質(zhì)追求的不斷提高，人們消費(fèi)觀念的改變，越來越追求更高質(zhì)量的生活品味，乳制品行業(yè)將會有更大的發(fā)展空間。
（二）意義：此論文以我國乳制品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和營銷策略展開的，是依據(jù)目前我國乳制品行業(yè)所存在的問題為探討話題，尋求問題的根源，結(jié)合當(dāng)代市場的現(xiàn)狀，進(jìn)行分析，最后提出營銷策略，解決乳制品行業(yè)的出現(xiàn)的問題。該報(bào)告對于研究當(dāng)今乳品市場情形意義重大，不僅對于生產(chǎn)商意義重大而且對于消費(fèi)者有很大的意義，這個報(bào)告的研究使得我們更加接近生活，了解生活，關(guān)注時事，關(guān)心國家大事，使得我們更加熱愛生活。
二 我國乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
（一）我國乳制品行業(yè)的基本特征
1、行業(yè)技術(shù)特征
乳制品行業(yè)的制造技術(shù)落后，專有性不強(qiáng)，從世界范圍看，生產(chǎn)加工制造已日漸成熟，各個國家在制造成本和加工技術(shù)上差異較小。
市場來源比較廣闊，國內(nèi)的生產(chǎn)要素容易獲取。
2、行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征
乳制品在市場競爭中，主要表現(xiàn)為價格競爭和品牌競爭。
乳制品行業(yè)生產(chǎn)受地域約束，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)較為單一，自然資源約束力也較大，乳制品產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，且城鄉(xiāng)消費(fèi)差別大。
（二）乳制品的消費(fèi)現(xiàn)狀
1、目前來看，農(nóng)村居民的乳制品消費(fèi)水平比較低，但是增長速度快，城鎮(zhèn)乳制品消費(fèi)較高，增長速度慢。因此為了拓寬乳制品的消費(fèi)市場應(yīng)該提高農(nóng)村居民的收入，提高農(nóng)村居民的生活水平。從而使得農(nóng)村市場前景廣闊。
2、由于乳制品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一，乳制品主要有液體奶，奶粉，酸奶。對于奶酪那些同類產(chǎn)品消費(fèi)量較少。因此可以通過乳制品的大力宣傳，提高群眾的營養(yǎng)健康意識。
（三）乳制品的消費(fèi)趨勢
1、 我國乳制品的消費(fèi)群體日益變得擴(kuò)大．越來越多的消費(fèi)者已將乳產(chǎn)品作為日常生活中的營養(yǎng)食品。在過去由于人們收入水平較低，及消費(fèi)習(xí)慣等一些原因，乳產(chǎn)品被當(dāng)做一種營養(yǎng)品，專門為一些病人食用，例如嬰兒、病人、體弱者。近年來．由于人們生活水平的逐步提高和改善，人們的健康意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者對乳制品的認(rèn)識正發(fā)生很大的改變，乳制品漸漸地由特殊的營養(yǎng)品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊婎愋偷牡臓I養(yǎng)食品。
2、市場調(diào)查結(jié)果顯示，近年來，我國城鎮(zhèn)居民使用乳制品消費(fèi)者人數(shù)逐年上升。1995年乳制品的普及率為36％，1998年為78％左右，目前城市居民普及率已達(dá)95％以上。這一點(diǎn)說明了隨著城市居民收入的增加和對乳制品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，更多的的消費(fèi)者將乳制品作為日常生活中一種重要的營養(yǎng)食品。
3、奶粉和液態(tài)奶的需求結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生著改變．液態(tài)奶的需求量上升較快?，F(xiàn)在的人們購買乳制品不僅僅注重“口感、口味”，更多的是更加關(guān)心其營養(yǎng)成分及對品質(zhì)的要求不斷提高
三 乳制品行業(yè)存在的問題
（一）乳制品的質(zhì)量
我國乳制品行業(yè)起步晚，基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展緩慢，加上一些不法分子利用非法手段對乳制品行業(yè)發(fā)展造成了巨大的損害。嚴(yán)重影響了乳制品行業(yè)的正常經(jīng)濟(jì)秩序。
食品添加劑納他霉素在乳產(chǎn)品中的使用
（1）納他霉素是一種高效、廣譜的真菌抑制劑，屬防腐劑。對真菌有抑制活性，但對細(xì)菌沒有作用。納他霉素在乳產(chǎn)品的制作中被使用的頻率越來越高。對身體傷害比較大，目前在酸牛奶中使用納他霉素變得越來越多。
（2）2007年國家乳制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心對銷售的酸牛奶產(chǎn)品進(jìn)行了檢測。結(jié)果顯示出了酸牛奶中使用納他霉素較為普遍。特別是一些知名企業(yè)的產(chǎn)品也使用了納他霉素，這不得不引起高度重視。檢測時為冬季，如果是夏季情況可能更加嚴(yán)重。
（二）乳制品的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)
近年來，我國政府對乳品加工業(yè)的重視度有所提高。從國外引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備、極大地提高了加工業(yè)技術(shù)水平，促進(jìn)了我國的乳品工業(yè)向著規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化發(fā)展。
從市場格局來看，可以分為四大類：一是國際性品牌分別為蒙牛、伊利，二是區(qū)域性品牌分別為新希望、維維、夏進(jìn)、光明、三鹿；三是本地省會城市為大本營市場的地方品牌；四是外資品牌：法國達(dá)能、瑞士雀巢等。各個品牌在競爭中形成了乳制品行業(yè)市場的基本格局，又因?yàn)槭艿较M(fèi)習(xí)慣、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)的限制，未來的乳品市場將以全國性名牌加區(qū)域性品牌和地方性品牌共生存的格局，并逐步形成了各自發(fā)展的特點(diǎn)。
存在的問題主要為：產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理。耗費(fèi)巨額資金進(jìn)口奶油，奶粉等產(chǎn)品。進(jìn)口數(shù)額相當(dāng)于我夠乳制品生產(chǎn)總值的10%，使得國內(nèi)生產(chǎn)奶粉大量積壓，這種狀況表明我國的乳制品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)上不合理。
（三）優(yōu)質(zhì)奶源不足
目前，中國乳品企業(yè)已經(jīng)和世界的先進(jìn)水平相差無幾。但是制約我國乳產(chǎn)品安全的是原料奶的質(zhì)量。乳制品行業(yè)競爭日益加劇，使得許多企業(yè)生科意識到，要想獲取競爭優(yōu)勢，必須擁有優(yōu)質(zhì)奶源，因此，企業(yè)間的奶源之爭將變得更加殘酷。
我國目前奶源不足是奶業(yè)發(fā)展的緊要問題。此外，奶源建設(shè)也很不平衡，國內(nèi)某些奶源基地過度集中，導(dǎo)致局部地區(qū)某些企業(yè)奶源過剩。
除此之外，奶源質(zhì)量的高低與奶牛養(yǎng)殖模式密不可分，發(fā)達(dá)國家率先實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；B(yǎng)殖，機(jī)械化擠奶；而我國奶牛養(yǎng)殖牧場只占30%左右，我國農(nóng)戶散養(yǎng)比例較大，約占70%左右，平均每戶規(guī)模僅有2—3頭。我國牛奶生產(chǎn)的集約化程度低，牛奶質(zhì)量難以得到有效的控制，因此這些原因使得乳產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題增大。
四 乳制品的營銷策略
（一）抓好奶源基地建設(shè)
近年來，我國乳制品行業(yè)在原料基地建設(shè)中取得了突破成就。原料基地建設(shè)在乳制品行業(yè)的地位很重要影響乳制品行業(yè)的發(fā)展，因此解決原料基地建設(shè)甚是關(guān)鍵。對于奶牛的品種，區(qū)域布局，交通運(yùn)輸，擠奶機(jī)械化，奶牛防疫等必須嚴(yán)重重視起來，以確保入職產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)先。轉(zhuǎn)變?nèi)橹破返纳a(chǎn)方式，首先應(yīng)該推進(jìn)奶牛養(yǎng)殖規(guī)模，進(jìn)行，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)集約化。根據(jù)不同的地區(qū)實(shí)施不同的養(yǎng)殖規(guī)模。通過對奶農(nóng)的知識培養(yǎng)與宣傳，加大對奶牛的疫病、飼養(yǎng)、飲水、飼料的監(jiān)控來提高奶牛飼養(yǎng)的水平，提高原料奶的質(zhì)量安全，為奶農(nóng)提高收益。建立相關(guān)的政策和保護(hù)基地建設(shè)者利益以保護(hù)奶農(nóng)的利益，促進(jìn)奶源基地的發(fā)展。
（二）調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)乳產(chǎn)品的多元化
1、針對我國乳制品行業(yè)的起步晚，發(fā)展緩慢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問題，應(yīng)該采取的政策是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，朝著多元化方向發(fā)展。目前乳產(chǎn)品主要包括：液態(tài)奶，奶粉，奶酪，酸奶等。企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上加大技術(shù)人員培養(yǎng)，不斷的提煉新的產(chǎn)品，開發(fā)創(chuàng)新型乳制品，滿足更多的消費(fèi)群體，使得我國乳制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)增加附加值。
2、乳制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，大力開發(fā)新的設(shè)備品種，降低能源的消耗開發(fā)高溫短時殺菌設(shè)備，提高消毒乳，減少食品添加劑的使用。提高工作效率，生產(chǎn)出消費(fèi)者放心的乳產(chǎn)品。
（三）積極開拓市場，擴(kuò)大消費(fèi)
1、我國乳制品經(jīng)歷近十年的發(fā)展，乳制品的市場已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，農(nóng)村的市場也逐漸變得擴(kuò)大，城鎮(zhèn)市場更為壯大，但是消費(fèi)市場仍是一個不可忽略的關(guān)鍵因素，因此開拓霞飛市場拓寬銷售渠道在當(dāng)今世界發(fā)展尤為重要。
2、針對市場問題，政府應(yīng)該對消費(fèi)者加大強(qiáng)宣傳力度，從而引導(dǎo)消費(fèi)。應(yīng)該讓更多的國內(nèi)消費(fèi)者增加對乳制品的重要性認(rèn)識。我國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，因此，企業(yè)要通過各種宣傳，發(fā)揮媒體新聞廣播等的作用，采取各種形式開展乳產(chǎn)品營養(yǎng)兼職的知識性推廣。從而來積極引導(dǎo)消費(fèi)者對乳產(chǎn)品的消費(fèi)。尤其是在中小城市和部分農(nóng)村的宣傳。改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，建立消費(fèi)者對乳制品的消費(fèi)偏好，使乳制品逐步成為人們?nèi)粘Ｉ畋貍涞臓I養(yǎng)食品，從而擴(kuò)大整個乳制品行業(yè)的市場需求。
3、政府應(yīng)該建立相關(guān)的法律政策，加大對食品安全的監(jiān)督，健全法律體系。提高工作效率有法可依，不僅僅為了保護(hù)生產(chǎn)商的利益，更是維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，避免類似幼兒奶粉事件的重演，使乳制品行業(yè)有一個飛快健康穩(wěn)定的發(fā)展。
結(jié)論
本文以發(fā)現(xiàn)乳制品行業(yè)鎖存咋的顯示問題為重點(diǎn)，進(jìn)行的探討及研究，從而找到解決問題的方法，提出營銷策略。
由以上本文的內(nèi)容我們可以看得出來，當(dāng)今市場的競爭是殘酷的，各種商品的競爭有壓力的，乳制品行業(yè)為了有一個良好的發(fā)展態(tài)勢必須從以前的經(jīng)歷中獲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，生產(chǎn)制造出更好的乳產(chǎn)品，在市場的競爭中不斷開拓創(chuàng)新，為消費(fèi)者生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)
[1]周潔紅，錢峰燕，馬成武，食品安全管理問題研究與進(jìn)展[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題。2004（4）；26-27.
[2]李翠霞，我國乳制品產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2008(4):22-25.
[3]湯云峰，我國乳制品行業(yè)市場結(jié)構(gòu)，效率和績效關(guān)系實(shí)證研究[D] 浙江大學(xué)2007
[4]高晶晶.中國乳制品行業(yè)經(jīng)營模式研究[D].中央民族大學(xué)，2010
[5]陳靜 新疆乳制品行業(yè)競爭力研究[D]，新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 2005
[6]孫松偉，乳制品行業(yè)危與機(jī)[J]中國乳業(yè)，2009,01. 36-38
[7]姚記標(biāo)我國乳制品行業(yè)發(fā)展問題及對策[J]. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2007,02:3-4
[8]史建文,馬軍,齊培瀟. 中國乳制品行業(yè)危機(jī)分析及其對策[J]. 內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2010,03:77-81.
[9]趙勝利. 中國乳制品市場發(fā)展研究[D].東北林業(yè)大學(xué),2006
[10]趙秋蓮,張明立. 我國乳制品市場需求分析及其營銷策略[J]. 中國乳品工業(yè),2003,01:41-44
[11]廖曦,湯伍強(qiáng),王帥. 淺議我國乳制品市場營銷策略[J]. 中外企業(yè)家,2012,17:82-83