據(jù)多方消息，Blue Bottle Coffee 藍(lán)瓶咖啡（下文簡(jiǎn)稱藍(lán)瓶咖啡）的中國(guó)內(nèi)地首店最終確認(rèn)，將開在上海靜安國(guó)際中心的一座二層小洋房中。
近日，Shanghai WOW!已進(jìn)行實(shí)地考察[1]，同日也有小紅書用戶對(duì)此內(nèi)容進(jìn)行討論。筆者還發(fā)現(xiàn)，11月7日，有微博用戶曾透露了藍(lán)瓶咖啡在小洋房的裝修設(shè)計(jì)圖，網(wǎng)友評(píng)價(jià)說“連圍擋都沒放，特別低調(diào)”。
此外，據(jù)天眼查信息，藍(lán)瓶咖啡在11月5日正式注冊(cè)了上海分公司，注冊(cè)地址為上海市靜安區(qū)長(zhǎng)安路908號(hào)。
美國(guó)咖啡品牌藍(lán)瓶咖啡，一直被世界精品咖啡愛好者所關(guān)注。由于其對(duì)新鮮度、峰值風(fēng)味和品牌文化的建設(shè)，藍(lán)瓶咖啡也被譽(yù)為「咖啡界Apple」。據(jù)藍(lán)瓶咖啡表示，品牌直接與世界各地的農(nóng)民合作，采購(gòu)品牌所認(rèn)為最美味、最可持續(xù)的咖啡，并按照其嚴(yán)格的風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)烘烤。它還曾以“只賣出爐不超過48小時(shí)的咖啡”迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)知。
在2017年9月，雀巢宣布斥資約4.25億美元收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡68%的股份，而藍(lán)瓶咖啡繼續(xù)作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體運(yùn)營(yíng)。在雀巢官網(wǎng)表示，2017年底，藍(lán)瓶咖啡僅有55家門店[2]。截止2021年6月，其公司已經(jīng)開了99家門店，在加利福尼亞州、紐約州、華盛頓特區(qū)、波士頓、芝加哥、首爾、京都、神戶、東京、中國(guó)香港和橫濱都設(shè)有門店[3]。
此次確認(rèn)內(nèi)地首店選址，也標(biāo)志著藍(lán)瓶咖啡邁出進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。今天我們將快速回顧最近半年多來，藍(lán)瓶咖啡在內(nèi)地首店的進(jìn)展。在當(dāng)下混戰(zhàn)的咖啡市場(chǎng)，這個(gè)“藍(lán)瓶子”會(huì)為中國(guó)市場(chǎng)和全球咖啡館最多的上海帶來驚喜嗎？
有趣的是，藍(lán)瓶咖啡將要開內(nèi)地首店的消息，在今年已幾度在業(yè)內(nèi)引起關(guān)注。
2021年3月，藍(lán)瓶咖啡在LinkedIn領(lǐng)英發(fā)布的職位信息品牌總監(jiān)及高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。因其工作地點(diǎn)在上海，引發(fā)了內(nèi)地首店將落在上海的討論。
2021年7月，大眾點(diǎn)評(píng)上出現(xiàn)了“Blue Bottle藍(lán)瓶子（前灘太古里店）”的商戶信息，曾被認(rèn)為是首店選址的信號(hào)。截止發(fā)稿前，已經(jīng)不再能搜索到該商戶信息。
2021年8月，藍(lán)瓶成立「藍(lán)瓶咖啡（中國(guó)）有限公司」，董事長(zhǎng)為雀巢大中華地區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅士德，胡駿為藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理。筆者也曾向藍(lán)瓶咖啡總部發(fā)送郵件詢問在中國(guó)內(nèi)地開店的策略，其公關(guān)以郵件回應(yīng)稱暫未有可透露的信息。
2021年11月初，藍(lán)瓶咖啡又低調(diào)成立了上海分公司。該分公司的法人也和藍(lán)瓶咖啡（中國(guó)）有限公司相同，為藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿，曾任原星巴克中國(guó)Siren Retail負(fù)責(zé)人。
2021年11月23日，媒體實(shí)地確認(rèn)了中國(guó)內(nèi)地首家藍(lán)瓶咖啡的選址為靜安國(guó)際中心，而非之前猜測(cè)的前灘太古里。
此前，筆者也通過搜索，找到了藍(lán)瓶咖啡在Instagram的一系列國(guó)家和地區(qū)官方賬號(hào)，目前仍未出現(xiàn)中國(guó)內(nèi)地店鋪相關(guān)的官方賬號(hào)。
盡管藍(lán)瓶咖啡品牌方仍然保持低調(diào)，離“小藍(lán)瓶”真正和中國(guó)大陸消費(fèi)者見面的日子，似乎越來越近了。
為什么藍(lán)瓶咖啡不愛前灘太古里?
或許，這和藍(lán)瓶咖啡的選址喜好有關(guān)。不同于許多咖啡品牌，以開在商場(chǎng)綜合體或者臨街等人流密集處為選址思路，藍(lán)瓶咖啡更傾向于選擇老廠房、藝術(shù)博物館等富有故事氣息的建筑。
藍(lán)瓶咖啡的公司總部位于美國(guó)加州奧克蘭，其建筑較為復(fù)古，墻面上還有著一個(gè)巨大的藍(lán)瓶子Logo。
在日本京都，藍(lán)瓶咖啡的第一家店鋪由一個(gè)建筑歷史過百年的傳統(tǒng)町屋改造而成，吸引了大量游客前往。
日本的第五家藍(lán)瓶咖啡店鋪，中目黑店所在建筑的前身為一家電器廠。設(shè)計(jì)師在舊電器廠獨(dú)特的空間結(jié)構(gòu)中，保持藍(lán)瓶咖啡品牌的形象一致性。
因此，中國(guó)內(nèi)地首店選址為位于靜安國(guó)際中心、蘇州河畔的“故事感”復(fù)古小洋房，而非前灘太古里，似乎也有跡可循。
今年的咖啡市場(chǎng)有多內(nèi)卷？“上海咖啡館數(shù)量為全球第一”近期登上了熱搜。
9月16日，精品速溶咖啡品牌三頓半在上海安福路開出首個(gè)線下概念店。
10月14日，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟宣布，推出“星巴克隨星杯”精品速溶咖啡。新品針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售，被稱為“本土化”創(chuàng)新。
11月，永璞咖啡也在FBIF的采訪中透露，將在12月于上海開出首家線下店。
此次藍(lán)瓶咖啡最終確認(rèn)選址，也釋放出其加入咖啡市場(chǎng)混戰(zhàn)的信號(hào)。作為「咖啡界Apple」，有一些網(wǎng)友表示非常期待在中國(guó)內(nèi)地能喝到藍(lán)瓶咖啡。
然而，也有人提出質(zhì)疑，認(rèn)為藍(lán)瓶咖啡的入局時(shí)機(jī)已晚。不僅三頓半、永璞咖啡計(jì)劃加入線下店行列，星巴克遍布全國(guó)各地，Tims、瑞幸、SeeSaw、Manner、代數(shù)學(xué)家、%Arabica等咖啡品牌門店已在多地鋪開。
但藍(lán)瓶咖啡除了線下店售賣的現(xiàn)制咖啡，在世界多國(guó)還售賣罐裝、盒裝等產(chǎn)品選擇。
在未來，藍(lán)瓶咖啡是否會(huì)在內(nèi)地售賣罐裝、盒裝產(chǎn)品，以及其特色周邊還是未知數(shù)。
享有「咖啡界Apple」之稱的藍(lán)瓶咖啡，將帶給中國(guó)消費(fèi)者哪些驚喜？
參考來源：
[1] 竟然不是前灘！大陸首家藍(lán)瓶咖啡選址定了！，2021年11月23日，Shanghai WOW!
[2] Nestlé acquires majority interest in Blue Bottle Coffee，2017年9月14日，雀巢官網(wǎng)
[3] "Blue Bottle List of Cafes"，2021年6月7日， Blue Bottle.
作者：Riri