昨日，好時(shí)公司（The Hershey Company）表示，將于今年年底完成斥資12億美元的收購案，被收購方為零食公司Dot's Homestyle Pretzels，以及其聯(lián)合制造商 Pretzels Inc.。據(jù)悉，該合并交易將成為好時(shí)歷史上第二大交易。
Dot's Homestyle Pretzels（下文簡稱Dot's）以椒鹽脆餅產(chǎn)品聞名，椒鹽脆餅是美國常見的一種咸味零食，通常以結(jié)型呈現(xiàn)，而Dot's則使用了一種棒狀的形狀，還生產(chǎn)了富有特色的西南風(fēng)味和蜂蜜芥末等口味。
憑借其暢銷的椒鹽脆餅，Dot's公司正處在快速增長中，數(shù)據(jù)顯示，在截至2021年9月的12個(gè)月里，Dot's和Pretzels的凈銷售額約為2.75億美元。[1]這兩項(xiàng)收購的結(jié)合預(yù)計(jì)將略微增加好時(shí)2023年報(bào)告的每股收益和2022年調(diào)整后的每股收益。
反觀好時(shí)在咸味零食領(lǐng)域的布局，目前代表性產(chǎn)品不足，因此好時(shí)也逐步開始加強(qiáng)該品類布局。在2020年12月，好時(shí)就曾以未公開的金額收購零食制造商Quinn的股份，其公司也主打椒鹽餅干產(chǎn)品。
此次好時(shí)用12億美元，進(jìn)行史上第二大收購的Dot's，究竟是一個(gè)怎樣的公司？好時(shí)的零食帝國又在如何擴(kuò)張？零食市場是否將迎來新的趨勢呢？
Dot's Homestyle Pretzels，顧名思義，其產(chǎn)品注重“Homestyle”。現(xiàn)在Dot's售賣的椒鹽脆餅，來源于Dot多年前在她家的廚房制作的一種家庭小吃。好時(shí)為什么會選擇收購這樣一個(gè)家庭式的品牌呢？我們發(fā)現(xiàn)，或許可以從三個(gè)方向來分析其原因。
1、高銷量和復(fù)購率
Dot's是美國目前市場份額第三大的椒鹽脆餅品牌，其銷售額集中在美國中部和西部，該品牌在食品、雜貨店和便利店都擁有強(qiáng)大的影響力[1]?；蛟S是受其“家庭小吃”的特色影響，其產(chǎn)品增長多來源于消費(fèi)者的口耳相傳，該品牌很少花錢推銷自己。然而Dot's在口耳相傳中積累了較好的復(fù)購率，根據(jù)好時(shí)的說法，有56%的人會再次購買Dot's產(chǎn)品。
2、觸達(dá)更多消費(fèi)者
好時(shí)作為一個(gè)糖果巨頭，有著非常經(jīng)典的巧克力產(chǎn)品。然而，巧克力的食用場景通常為少數(shù)人之間分享，或是單獨(dú)享用。品牌不能通過巧克力一次接觸到更多消費(fèi)者。
而椒鹽脆餅，常用于在大型團(tuán)體聚會，很適合朋友們一起分享食用。此次收購Dot's，將發(fā)揮重要作用，幫助好時(shí)在一定時(shí)間內(nèi)接觸到更多消費(fèi)者。
3、掌握特有的制造技術(shù)
后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對零食需求也逐漸增長，在銷量提升的同時(shí)，也需要一個(gè)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，來保證在增加產(chǎn)品產(chǎn)量方面具有更大的靈活性。
好時(shí)首席執(zhí)行官M(fèi)ichele Buck表示，當(dāng)公司對Dot's進(jìn)行盡職調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，Dot's使用一種特別的工藝，將一種特殊的混合風(fēng)味加入椒鹽卷餅中。而這種正是好時(shí)想要獲得更多控制的制造技術(shù)。在美國如今緊張的供應(yīng)鏈下，這也將幫助好時(shí)及時(shí)支持產(chǎn)品增長。
好時(shí)作為一家市值270億美元的零食巨頭，以每年生產(chǎn)數(shù)十億份Kisses巧克力、Reese花生醬杯、Milk Duds焦糖球等零食而聞名。[1]然而，在大健康的趨勢下，糖巧產(chǎn)品正在經(jīng)受一定的沖擊。為了穩(wěn)定其零食帝國，好時(shí)也在進(jìn)行新的布局，并宣布以“創(chuàng)新零食巨頭”為目標(biāo)。
回顧其近幾年的收購歷史，我們發(fā)現(xiàn)好時(shí)開始擴(kuò)大其產(chǎn)品種類，提供更廣泛的咸味和甜味產(chǎn)品組合，從而覆蓋更多消費(fèi)者。
2017年，好時(shí)宣布了迄今為止最大的一筆收購，以16億美元收購SkinnyPop爆米花的母公司Amplify。Amplify旗下的產(chǎn)品組合還包括Tyrrells薯片、Oatmega蛋白棒等。好時(shí)曾表示，收購Amplify所帶來的產(chǎn)品組合，能讓好時(shí)在成為創(chuàng)新零食巨頭的路上邁出重要一步，使好時(shí)的產(chǎn)品規(guī)模和類別管理能力獲得提升。
2018年，好時(shí)以4.2億美元收購了Pirate's Booty公司，希望增加好時(shí)在時(shí)尚食品品牌的布局。
2019年，好時(shí)以3.97億美元收購蛋白質(zhì)棒制造商One Brands，從而拓展新的品類線。
2020年，好時(shí)投資了零食制造商Quinn，其公司銷售椒鹽脆餅、爆米花和薯?xiàng)l等零食。
在通過一系列交易加速多元化品類布局外，好時(shí)還開始更關(guān)注消費(fèi)者的低糖、無糖需求，并加以有機(jī)和小份裝零食的創(chuàng)新，以推動公司利潤豐厚的糖果業(yè)務(wù)保持增長。好時(shí)開始使用糖醇增甜，每份提供的卡路里比經(jīng)典版本少約20%。此外，還推出了零糖黑巧克力。
為了向“創(chuàng)新零食巨頭”目標(biāo)前進(jìn)，好時(shí)表示，此次收購Dot's后，其公司仍在尋找其他品牌。這些品牌的銷售額通常為1億美元或更多，這些品牌在市場上具有足夠的差異化，并且具有增長前景。隨著購物者更多地用零食代替正餐以及消費(fèi)者口味的變化，推動好時(shí)等公司發(fā)展壯大。
好時(shí)此次收購Dot's來擴(kuò)充其產(chǎn)品線，也引發(fā)業(yè)內(nèi)對咸味零食的新一輪討論。外媒甚至對好時(shí)此次收購提出了“Hershey goes salty”（好時(shí)變咸了）的評價(jià)。
當(dāng)疫情進(jìn)入新常態(tài)，人們對零食依賴也在加劇。根據(jù)Mondelez去年與Harris Poll進(jìn)行的一項(xiàng)研究，全球 59%的成年人更喜歡吃零食而不是吃飯。對于千禧一代，這一數(shù)字躍升至 70%。
當(dāng)人們開始減糖低卡，咸味零食會將成為新趨勢嗎？Innova Market Insights的創(chuàng)新負(fù)責(zé)人Lu Ann Williams曾表示，消費(fèi)者對咸味的享受，是推動他們購買咸味零食的主要原因。
此外咸味零食的使用場景也非常多樣，Innova的市場調(diào)查顯示，美國約有46%的消費(fèi)者在兩餐之間，也就是下午吃咸味零食；約有37%的人選擇在晚上食用咸味零食，而在午餐、晚餐以及早餐的選擇比例則為23%、17%和8%。
業(yè)內(nèi)也不止好時(shí)一家對咸味零食有所關(guān)注，在百事Frito-Lay發(fā)布的2020年五大零食趨勢中，第一大趨勢為Spice，百事Frito-Lay解讀該趨勢為咸味和辣味。讓我們期待，咸味零食將在食品飲料行業(yè)帶來新的突破。
參考來源：
[1] Hershey buys Dot's Homestyle Pretzels and its co-manufacturer for $1.2B
作者：Riri
資訊來源：Food Dive