作為人民日常健康生活的必需品之一，瓶裝水自誕生以來，可以說是一直是備受眾多企業(yè)青睞并持續(xù)挖潛的一座“富礦”，也無疑是食品飲料行業(yè)永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。
一般的食品飲料品類中只會(huì)出現(xiàn)1-2個(gè)百億級(jí)單品。截至目前，中國瓶裝水已經(jīng)有了農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山三個(gè)“百億級(jí)”大單品，里斯戰(zhàn)略定位咨詢的全球CEO張?jiān)圃硎?，未來中國瓶裝水市場(chǎng)仍有空間再出現(xiàn)2-3個(gè)百億品牌[1]。
我們常說，冰凍三尺非一日之寒，水滴石穿非一日之功。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，新的百億級(jí)瓶裝水品牌，如今在哪里？在做什么？其向上增長的軌跡如何？
年初至今，一個(gè)活躍在中國食品飲料行業(yè)近三十年的國民品牌，不斷進(jìn)入我們的視野。作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的老品牌，通過近年來一系列的反“套路”操作，讓我們不得不對(duì)其刮目相看。10月20日，今麥郎涼白開和瑞幸咖啡，在微博上官宣合作，并共同推出“對(duì)味派兌”禮盒，一場(chǎng)以“和你對(duì)味就很開心”為主題的跨界聯(lián)名行動(dòng)迅速在全網(wǎng)發(fā)酵。
今麥郎涼白開對(duì)味瑞幸咖啡，這場(chǎng)有點(diǎn)兒特殊的跨界聯(lián)名營銷，讓我們?cè)俅巫⒁獾浇覃溊蓻霭组_別具一格的品牌營銷思路。
2016年，今麥郎集團(tuán)從中國傳統(tǒng)文化中發(fā)掘出“把生水燒開晾涼喝”的健康飲水習(xí)慣，率先引入U(xiǎn)HT牛奶殺菌的健康工藝，燒開、晾涼、冷卻全密閉灌裝生產(chǎn)出“涼白開”產(chǎn)品，首創(chuàng)31項(xiàng)熟水加工工藝，規(guī)避了以往“生水”包裝飲用水存在銅綠和溴酸鹽等潛在風(fēng)險(xiǎn)，今麥郎涼白開一舉打破瓶裝水市場(chǎng)競爭白熱化、內(nèi)卷過度的現(xiàn)實(shí)。今麥郎涼白開以“健康飲水”為追求、采用“健康工藝”做創(chuàng)新，開創(chuàng)了“健康熟水”的新品類。
相比瓶裝生水飲用水，今麥郎涼白開口感柔和，水性溫和不刺激腸胃，喝著舒服。一經(jīng)上市，便成為瓶裝水市場(chǎng)劃時(shí)代的品類創(chuàng)新單品，令整個(gè)行業(yè)為之側(cè)目，跟隨者不斷，但至今仍無人出其右。今麥郎涼白開依然穩(wěn)坐熟水市場(chǎng)銷量領(lǐng)先位置。[2]
與瑞幸咖啡“對(duì)味”合作，一是基于兩大品類產(chǎn)品本身屬性上天生具有極強(qiáng)的契合度；二是瑞幸咖啡年輕、健康、陽光、向上的品牌屬性和年輕消費(fèi)群體，與今麥郎涼白開品牌和產(chǎn)品的核心消費(fèi)人群也非常契合。在產(chǎn)品特性、品牌理念、目標(biāo)用戶等方面，今麥郎涼白開和瑞幸咖啡SOE耶加雪菲精品冷萃凍干粉天生對(duì)味。
在自制冷萃咖啡時(shí)發(fā)現(xiàn)：今麥郎熟水涼白開沖泡瑞幸SOE耶加雪菲，滋味較好，口感飽滿、整體協(xié)調(diào)度好、留香時(shí)間長、回味悠長、甘甜柔和、風(fēng)味純粹。作為自制冷萃咖啡的“拍檔”之一，除了更健康安全外，更在于涼白開是熟水，口感柔，水性溫和，與精品冷萃凍干粉沖配時(shí)，最大化地發(fā)揮了精品冷萃咖啡復(fù)水性強(qiáng)特點(diǎn)，提升了精品冷萃咖啡的口味還原度。不得不說，二者不僅產(chǎn)品對(duì)味、體驗(yàn)對(duì)味，更是和當(dāng)下年輕消費(fèi)者最根本的健康、品質(zhì)、潮流需求對(duì)味兒。
今麥郎涼白開通過跨界瑞幸咖啡，走進(jìn)Z世代年輕人關(guān)注的領(lǐng)域；通過“對(duì)味派兌”禮盒、“涼白開配對(duì)冷萃咖啡”線上線下營銷事件，逐步走進(jìn)新一代消費(fèi)者心智，在其心智空間建立今麥郎涼白開更多、更開放的飲用場(chǎng)景。
除了推出“對(duì)味派兌”聯(lián)名禮盒之外，今麥郎涼白開與瑞幸咖啡結(jié)合Z世代喜歡的溝通方式和玩法，打造了嘻哈歌曲、線下快閃等系列對(duì)味行動(dòng)，吸引年輕一代和品牌玩在一起，讓品牌的轉(zhuǎn)型和新一代消費(fèi)者成長同步、同頻，吸引更多年輕消費(fèi)群體加入到品牌建設(shè)中來，拓展消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知邊界，推動(dòng)今麥郎品牌年輕化，讓年輕人一起定義他們心中的品牌。
不僅如此，今年以來，今麥郎涼白開還進(jìn)行了一系列營銷活動(dòng)。
今年7月，今麥郎先是推出涼白開新包裝瓶“想開瓶”，同時(shí)推出品牌IP人物涼大白，將涼白開品牌形象“IP化”。
今麥郎涼白開原創(chuàng)漫式IP形象涼大白及“想開瓶”文化瓶營銷
通過文化瓶營銷創(chuàng)意，涼大白展現(xiàn)出現(xiàn)代年輕人生活中的一系列典型瞬間，通過IP人物傳達(dá)出“淡定豁達(dá)”的性格標(biāo)簽，一如涼白開的產(chǎn)品特性。此外，今麥郎還將原創(chuàng)的IP形象廣泛運(yùn)用在“想開瓶”的包裝上、瓶身上以及跨界聯(lián)名線上線下活動(dòng)中，趣味、個(gè)性、態(tài)度極具識(shí)別度和認(rèn)知性，吸引消費(fèi)者和年輕人一起走上今麥郎品牌年輕化道路。
9月，今麥郎涼白開又邀請(qǐng)熱播綜藝《脫口秀大會(huì)》中的三位脫口秀達(dá)人：“諧音之王”王建國、“寶藏養(yǎng)生boy”胡豆豆、“帶刺玫瑰”何廣智三位脫口秀達(dá)人組成“想開boys”，召開了一場(chǎng)脫口直播秀《想開小會(huì)》，用年輕人的脫口秀語言輸出“涼大白”式樂觀生活態(tài)度。
10月，今麥郎涼白開和瑞幸咖啡跨界聯(lián)名，從內(nèi)到外、從線上到線下，也越來越貼近于年輕人。微博上，今麥郎多次和瑞幸官微進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)還發(fā)布了官宣歌曲《對(duì)味》 ，魔性的旋律和簡單的歌詞，讓這首主題曲收獲了一批“粉絲”，有不少網(wǎng)友在歌曲的官博下評(píng)論“被洗腦了”、“上頭了”等。
這次聯(lián)名，今麥郎涼白開將陣地選擇在抖音、微博、小紅書和B站等年輕人喜愛的社交媒體上，再結(jié)合“盲盒經(jīng)濟(jì)”，利用網(wǎng)紅直播、達(dá)人開箱、線下體驗(yàn)等一系列動(dòng)作，賺足了年輕人的眼球，也激發(fā)了Z世代對(duì)于健康熟水“涼白開”的認(rèn)知。截至目前，今麥郎涼白開和瑞幸SOE耶加雪菲的跨界聯(lián)名引爆的“對(duì)味”話題在微博（#和你對(duì)味就很開心#）和抖音（#對(duì)味就很開心）平臺(tái)上，已收獲9572萬人次的關(guān)注、參與和互動(dòng)。
作為1994年就成立的老牌食品飲料企業(yè)，今麥郎近年來一系列動(dòng)作，讓我們看到這家傳統(tǒng)品牌正在進(jìn)行“品牌年輕化”的努力和升級(jí)。從今麥郎涼白開的品牌運(yùn)營動(dòng)作來看，其“品牌年輕化”已經(jīng)走上快速道，而這也是眾多傳統(tǒng)食品品牌不斷嘗試的方向之一，從對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)、擁抱Z世代、拓展新零售等等維度，但展開“品牌年輕化”的過程并非一馬平川的坦途。從今麥郎涼白開的現(xiàn)實(shí)案例，我們總結(jié)了以下三點(diǎn)：
第一，消費(fèi)者在哪里，品牌就去到哪里。通過采訪，我們發(fā)現(xiàn)，今麥郎涼白開非常重視消費(fèi)者特別是年輕一代的消費(fèi)行為發(fā)展趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕消費(fèi)者對(duì)廣播、電視等傳統(tǒng)廣告、營銷渠道的觸達(dá)已大幅降低。以微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站等新興社交溝通平臺(tái)，才是如今最廣大大年輕人聚集的“前沿陣地”，不僅他們聚集于此，而且他們?cè)谌粘Ｉ顚?duì)新興平臺(tái)的依賴性和黏性越來越高。
對(duì)此，今麥郎集團(tuán)也順應(yīng)潮流，適時(shí)展開了營銷策略的調(diào)整。以今麥郎涼白開為例，一方面在新興的媒體平臺(tái)上，建立品牌的自媒體陣地，結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)，建立新消費(fèi)人群和粉絲的入口，通過信息流廣告、有趣有料的內(nèi)容等多種形式吸引目標(biāo)人群，另一方面，利用了新興平臺(tái)上的KOL、KOC以及老羅、陳赫等明星意見領(lǐng)袖，展開種草、直播帶貨，進(jìn)行引流，通過今麥郎涼白開線上線下健康熟水生活場(chǎng)景的內(nèi)容經(jīng)營和打造，將今麥郎涼白開傳承的健康熟水文化、采用的健康熟水工藝、所傳遞的健康飲水生活等等同頻給年輕一代；不斷普及熟水涼白開的消費(fèi)勢(shì)能，完成消費(fèi)者心智教育，同時(shí)也鼓勵(lì)用戶和粉絲們?nèi)シ窒斫】碉嬎罘绞?；并利用新媒體平臺(tái)逐漸打通的互聯(lián)網(wǎng)電商鏈路，引導(dǎo)消費(fèi)者完成購買，實(shí)現(xiàn)營、銷一體化閉環(huán)。比如在小紅書平臺(tái)上，今麥郎已經(jīng)擁有了超過1800篇的種草消費(fèi)筆記；抖音小店也與電商平臺(tái)全面貫通，全方位、便捷化地貼近年輕人的每一個(gè)消費(fèi)入口。
第二、貼近年輕人語系，和年輕人說“人話”。俗話說“隔代如隔山”。在進(jìn)行營銷傳播時(shí)，假如只從品牌自身出發(fā)，向消費(fèi)者“灌輸”一系列想法與觀點(diǎn)，可能反而“適得其反”，引起年輕消費(fèi)者的反感與抵觸。從年輕消費(fèi)者的角度出發(fā)，說他們聽得懂的“人話”，是更符合現(xiàn)代潮流的營銷方式。
例如，在前文提到的《想開小會(huì)》脫口秀直播中，今麥郎涼白開充分借用了脫口秀的靈活形式，和年輕的脫口秀藝人們一起“造?！?，圍繞日常生活和涼白開產(chǎn)品，金句頻出，既用樂觀積極的心態(tài)調(diào)侃了生活中的不順心，又傳遞了品牌和產(chǎn)品的訴求，貼近年輕人，更容易被Z世代接受。“淘汰了再不想開，估計(jì)老板就想開了我”、“喝冰的爽一陣子，喝涼白開爽一輩子”、“我的臉不僅長開了，還長得有點(diǎn)野蠻”等爆梗還在微博中成功實(shí)現(xiàn)“破圈”；同步聯(lián)動(dòng)場(chǎng)外路人街采，帶領(lǐng)全民“開麥造?！?。如此等等，通過創(chuàng)新的營銷傳播互動(dòng)方式，用年輕人接受的溝通方式輸出源于品牌的金句，今麥郎涼白開就這樣自然而然地走進(jìn)了年輕人的世界。
第三，年輕化、數(shù)字化升級(jí)促進(jìn)品牌全域落地。和眾多傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)品牌一樣，今麥郎集團(tuán)也是一家近30年的國民品牌。但從年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程來看，今麥郎涼白開的操作更穩(wěn)健。
以今麥郎涼白開為例，健康熟水是符合人民需要的創(chuàng)新品類，一定要最大范圍地走進(jìn)人民的消費(fèi)領(lǐng)域，服務(wù)最廣大的人民群眾。目前來說，一方面，下沉市場(chǎng)依然是中國最廣大和最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)；也是今麥郎一直以來最穩(wěn)固的基盤市場(chǎng)，并在“四合一”的經(jīng)銷政策引領(lǐng)下，形成了巨大的行銷合力，成為今麥郎最穩(wěn)固的大后方和根據(jù)地。另一方面，今麥郎積極突進(jìn)大中核心城市，通過線上聲量和線上資產(chǎn)，強(qiáng)化品牌牽引力，圍繞Z世代，形成中心城市與下沉市場(chǎng)的彼此呼應(yīng)。與此同時(shí)，今麥郎涼白開正在積極通過品牌營銷打開新零售鏈路，在傳統(tǒng)鏈基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“+互聯(lián)網(wǎng)”的升級(jí)轉(zhuǎn)型，從公域空間到私域空間，進(jìn)行全域整合，更圍繞不同鏈路特點(diǎn)展開品類持續(xù)創(chuàng)新，拓展今麥郎集團(tuán)的品類生態(tài)森林。這條轉(zhuǎn)型、升級(jí)的軌跡，在今麥郎涼白開的品類品牌運(yùn)作過程中，已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯。
過去三十年，中國食品飲料行業(yè)涌現(xiàn)出過一大批的快消品品牌和企業(yè)，今麥郎是其中的典型代表。發(fā)展至今，無論是今麥郎涼白開的品類創(chuàng)新，還是破圈跨界的營銷創(chuàng)新，今麥郎近年來一直在用行動(dòng)證明，要在新的健康消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，從品質(zhì)、品牌、文化等多維度去征服Z世代、獲得年輕人的青睞。而這些有條不紊的布局和“扎根”戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)，或許會(huì)成為今麥郎涼白開決勝瓶裝水未來市場(chǎng)的關(guān)鍵和王牌。畢竟，誰能在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的快速路上，最大程度地抓住“Z世代”年輕消費(fèi)者的心，誰就可能成為中國瓶裝水市場(chǎng)新的王者，甚至錘煉出新的百億級(jí)爆款單品走上食品飲料行業(yè)的王座。
以前坐過這個(gè)位置的，是娃哈哈和農(nóng)夫山泉，以后，下一個(gè)，或許是今麥郎。
參考來源：
[1]《瓶裝水江湖：昨天1元，今天2元，明天3元？》，2019年9月22日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[2]《今麥郎涼白開成績單出爐：蟬聯(lián)熟水銷冠》，2021年4月7日，新華網(wǎng)
作者：Lili、Tutu
編輯：Yanyan