2020年初的頂流是誰(shuí)？——螺螄粉。
據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年2月5日至3月6日，短短一個(gè)月內(nèi)，與“螺螄粉”相關(guān)的話題沖上了10多次微博熱搜，微博話題閱讀量累計(jì)超過(guò)20億。無(wú)數(shù)人在家翹首以盼，盼著自己下單的螺螄粉盡快發(fā)貨，能在家嗦上那碗“聞著臭，吃著香”的粉。
近兩年后的今天，這個(gè)曾經(jīng)的頂流如何了？是隕落還是繼續(xù)長(zhǎng)紅？我們發(fā)現(xiàn)，它正逐漸褪去網(wǎng)紅光環(huán)，成為消費(fèi)者的日常選擇之一。螺螄粉市場(chǎng)也進(jìn)入成熟期，供應(yīng)鏈的高度集中，更是使得品牌們同質(zhì)化嚴(yán)重。除了生長(zhǎng)于柳州的螺螄粉經(jīng)典品牌，螺螄粉賽道上是否有新銳品牌正在殺出重圍？
我們關(guān)注到了自嗨鍋出品的臭臭螺，它上市不到7天就沖上了天貓螺獅粉熱銷榜第一；同期，在天貓搜索關(guān)鍵詞“米粉”，按銷量排名，排在第一位的也是臭臭螺的螺螄粉。
臭臭螺的產(chǎn)品到底有何不同？它是一個(gè)怎樣的品牌？屢獲成功的自嗨鍋出品，又藏著自嗨鍋怎樣的野心？
螺螄粉是地方小吃出圈的典型代表，螺螄粉最早能夠“殺出重圍”，原因之一就是酸筍帶來(lái)的極具辨識(shí)度的獨(dú)特風(fēng)味，然而再靈魂的酸筍也有失靈的一天，這類產(chǎn)品的新鮮感和吸引力正在消失。
如何讓挑剔的食客們重新對(duì)螺螄粉燃起熱情？臭臭螺的答案是，提供更多更獨(dú)特的風(fēng)味。
檸檬紫蘇味、香菜味、藤椒味、干拌蒜香芝士味.........臭臭螺把這些元素加入了螺螄粉中，給它重新“注入靈魂”。
口味創(chuàng)新其實(shí)不是件容易的事，如果為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，忽略了“好吃”的根本，很可能適得其反。螺螄粉熱度最高時(shí)，一些品牌跟風(fēng)推出的螺螄粉湯圓、螺螄粉粽子、螺螄粉茶包.......就因?yàn)椴⒉缓贸?，讓網(wǎng)友們直呼“請(qǐng)不要再糟蹋螺獅粉”，本意想做出創(chuàng)新的品牌，反而招致了惡評(píng)。
而臭臭螺推出的幾種新口味，靈感來(lái)源于自嗨鍋的私域社群，老饕們的點(diǎn)單確實(shí)講究——能強(qiáng)化獨(dú)特氣味的香菜、芝士、蒜、紫蘇；能強(qiáng)化酸味的檸檬；還有能強(qiáng)化辣味的藤椒。這些新口味都能和螺螄粉本身的味道形成良好的搭配，并放大螺螄粉口味的記憶點(diǎn)。
但是老饕們點(diǎn)好單后，也需要懂行的廚師掌勺。據(jù)臭臭螺品牌方介紹，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)采用了近似香水調(diào)香的機(jī)制，不斷調(diào)整口味，經(jīng)過(guò)數(shù)百次的迭代，多輪消費(fèi)者測(cè)試，才將這些口味最終推向市場(chǎng)。
這種產(chǎn)品創(chuàng)新的模式，不但降低了口味失敗的風(fēng)險(xiǎn)，還讓消費(fèi)者的身份從食客轉(zhuǎn)變成了“口味創(chuàng)意官”，給消費(fèi)者提供了更多情感附加值，無(wú)形中提高了品牌忠誠(chéng)度。
而且，這些口味不但能讓人有新鮮感，還讓臭臭螺和其他螺獅粉品牌做出了差異性，跳脫出產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈。臭臭螺的產(chǎn)品不能被簡(jiǎn)單歸類為傳統(tǒng)意義上的螺螄粉，也讓它從“螺獅粉”這個(gè)非常細(xì)分垂直的賽道，轉(zhuǎn)移到了更廣闊的“速食粉面”市場(chǎng)，擁有了更多想象空間。
在口味之外，臭臭螺產(chǎn)品的另一大亮點(diǎn)是縮短了煮粉的時(shí)間。市面上常見(jiàn)的螺螄粉將干粉煮熟大約需要15分鐘，為保證口感往往還需要經(jīng)歷冷水和熱水的輪番折騰，而臭臭螺通過(guò)技術(shù)革新，將粉煮熟的時(shí)間壓縮到了3分鐘，更方便快捷，也更能提升食客們的幸福感。
而且，臭臭螺的配菜包很多，除了粉包之外還有8、9包配料。不但能讓消費(fèi)者更直觀地感受到產(chǎn)品的價(jià)值。也符合正餐解構(gòu)的趨勢(shì)，“一包粉能代替一頓正餐”的產(chǎn)品定位也更深入人心。
值得一提的是，螺螄粉在2020年能成為頂流并不是只因?yàn)樗拿牢?，更多還來(lái)源于它自帶的話題性，“螺螄粉聞臭師日聞300噸酸筍”“取螺螄粉的外賣小哥有多難”“螺螄粉可以織毛衣嗎”“垃圾桶沒(méi)有螺螄粉臭”，螺螄粉能延伸出各種奇怪中帶著點(diǎn)合理的話題。
而臭臭螺把它的話題性放大，把“臭”定義成了個(gè)性張揚(yáng)、與眾不同。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀的統(tǒng)計(jì)，年輕人是速食消費(fèi)的主力軍，18-34歲的消費(fèi)者速食下單量占比遠(yuǎn)高于其他年齡段。
而年輕人們雖然有不同的圈層，不同的特點(diǎn)，但是總有兩個(gè)共性特征：第一，他們是對(duì)新事物“易感”的人群，他們大多求新求變，喜歡嘗試新鮮事物。第二，他們喜歡有“個(gè)性”的人和事，“個(gè)性”到底指什么，不同的人有不同的定義，但是乏味的事物，大多數(shù)人都會(huì)本能地厭倦。
臭臭螺洞察于此，從包裝開(kāi)始，就做出了大膽的嘗試——你見(jiàn)過(guò)包裝上不畫螺螄粉的螺螄粉嗎？大多數(shù)品牌為了強(qiáng)化產(chǎn)品的食品屬性，都會(huì)選擇在包裝的核心位置放一碗誘人的湯紅粉白的螺螄粉，但是臭臭螺包裝的核心卻是一個(gè)石膏像。整體的配色也非常跳躍大膽，吸引眼球。
可以想象，如果臭臭螺的產(chǎn)品變成了真人，“他”一定是個(gè)非常有個(gè)性、張揚(yáng)大膽的人。而這樣一來(lái)，也具備這類性格特征、或是渴望擁有這種性格特征的消費(fèi)者，就會(huì)自然地被它吸引。事實(shí)也的確如此，臭臭螺的粉絲將自己稱為“臭寶”，和品牌之間的互動(dòng)氛圍親昵自然。
臭臭螺的包裝不以食品元素為核心，也讓它變得更像一個(gè)拍照道具，一件時(shí)尚單品，無(wú)形中提高了消費(fèi)者重復(fù)利用的意愿，也讓人更不容易厭倦，品牌也借機(jī)融入消費(fèi)者的更多生活場(chǎng)景，更能“刷臉”“混眼熟”。
除了單純的好看，臭臭螺的包裝還有文化的加持，比如產(chǎn)品包裝背面都寫著一句介紹中國(guó)藝術(shù)對(duì)世界的影響力的話。
其中傳達(dá)的呼吁文化自信的含義，和包裝正面的西方石膏相映成趣，讓人更加印象深刻。而且國(guó)潮崛起的趨勢(shì)、年輕人對(duì)文化自信的精神的高度認(rèn)可，也讓臭臭螺從包裝上，就拉近了和消費(fèi)者的距離。
臭臭螺的大膽還不止體現(xiàn)在包裝上——你見(jiàn)過(guò)雙11直播不掛購(gòu)物鏈接、不帶貨的品牌嗎？今年雙11，臭臭螺就做了這樣一次嘗試。在臭臭螺的抖音直播間，有人在跳舞、有人在走秀、還有人在潑墨作畫，就是沒(méi)有人在帶貨。
有不明所以的網(wǎng)友剛進(jìn)直播間的時(shí)候表示“啊這，賣螺螄粉的為啥這樣”，在觀看了一會(huì)之后又再度發(fā)言：“我上頭了，求求你們上鏈接吧?！?/p>
至此，一個(gè)產(chǎn)品有個(gè)性、包裝有個(gè)性、品牌動(dòng)作也有個(gè)性的品牌形象，就被構(gòu)建出來(lái)了，通過(guò)這一系列人格化的品牌塑造，臭臭螺這個(gè)新品牌迅速把它的特征、調(diào)性等標(biāo)簽化的東西直接傳達(dá)給消費(fèi)者，更易感知，也更有記憶點(diǎn)。
其實(shí)，臭臭螺不是「自嗨鍋出品」的第一個(gè)成功案例，速食面品牌畫面，也是在短短15天內(nèi)迅速起量，一躍成為電商平臺(tái)銷量第一。
自嗨鍋?zhàn)约涸诜€(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，似乎也有能力扶持一眾「自嗨鍋出品」的新銳品牌。而且值得一提的是，畫面和臭臭螺都被塑造出了獨(dú)特的品牌個(gè)性——相比于臭臭螺濃墨重彩的獨(dú)特個(gè)性，畫面的風(fēng)格更含蓄清新一些。
作為同為自嗨鍋出品的”同門師兄弟“，畫面和臭臭螺相互獨(dú)立，互不干擾。「自嗨鍋出品」的影響更多體現(xiàn)在質(zhì)量的背書，和供應(yīng)鏈、生產(chǎn)研發(fā)工藝的支撐。
自嗨鍋布局多品牌戰(zhàn)略已有一段時(shí)日，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“自嗨鍋的終極目標(biāo)是提供四大場(chǎng)景、一日五餐的解決方案。‘四大場(chǎng)景’是指：家庭、辦公室寢室、街邊商圈以及戶外野外。‘一日五餐’是指：早餐、中餐、下午茶、晚餐以及夜宵。”
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，提供多品類的豐富選擇只是第一步，如何讓自己旗下的各個(gè)品類都能得到良好的發(fā)展？在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)？
可口可樂(lè)等食品飲料巨頭們的答案是一邊擴(kuò)展自身的產(chǎn)品矩陣，一邊收購(gòu)有創(chuàng)新性的新銳品牌；寶潔等快消巨頭的答案是將日化領(lǐng)域的需求拆分，推出面向不同需求的不同子品牌。
這樣做的好處是創(chuàng)造了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，讓集團(tuán)旗下的品牌也能更好地面對(duì)外界的挑戰(zhàn)。而且橫向擴(kuò)充品類，補(bǔ)充業(yè)務(wù)缺口，讓集團(tuán)的資源能被更高效地利用，在產(chǎn)業(yè)端有更多話語(yǔ)權(quán)，也能擴(kuò)大集團(tuán)旗下品牌在消費(fèi)者中的影響力。
而自嗨鍋，在這些好處之外，表現(xiàn)出了“解決需求”的一致性，因?yàn)樽脏隋佉埠茫脏隋伋銎芬埠?，終極目標(biāo)都是“提供四大場(chǎng)景，一日五餐”的預(yù)包裝解決方案。
這就使得，自嗨鍋面向的始終是那些偏好選擇速食的消費(fèi)者，多元化的產(chǎn)品，本身就是這些消費(fèi)者真實(shí)的需求，自嗨鍋只是在不斷增加滿足需求的形式。而且我們可以觀察發(fā)現(xiàn)，自嗨鍋延展“自嗨鍋帝國(guó)”的重點(diǎn)，并不浮于表面的“生產(chǎn)”，而是真正在做“出品”，并在產(chǎn)品本身上下功夫，比如臭臭螺的口味創(chuàng)新、煮粉時(shí)間的縮短；畫面的原料升級(jí)、面的形式的改變........
這些創(chuàng)新點(diǎn)同樣是在對(duì)速食消費(fèi)者的需求做延展——以更快的速度吃到一份更像現(xiàn)場(chǎng)制作的正餐。
近幾年，需求越來(lái)越多元，市場(chǎng)也越來(lái)越細(xì)分，單憑一個(gè)品牌很難跑贏所有賽道，全球范圍內(nèi)已成規(guī)模的食品集團(tuán)，如雀巢、億滋、瑪氏......他們的競(jìng)爭(zhēng)也多體現(xiàn)為品牌陣營(yíng)間的沖撞。
于2018年問(wèn)世的自嗨鍋，也快人一步地開(kāi)始了品牌矩陣的搭建，從自嗨鍋升級(jí)為「自嗨鍋出品」，不但增強(qiáng)了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，構(gòu)建了護(hù)城河。這種經(jīng)營(yíng)模式上的創(chuàng)新，也讓自嗨鍋不會(huì)再被輕易界定為常規(guī)的食品品牌，大家都在觀望著這個(gè)正在崛起的食品集團(tuán)。
曾有投資人說(shuō)，一個(gè)偉大的品牌需要幾十年去驗(yàn)證，自嗨鍋選擇了這條艱難且正確的路，也讓人更期待它的未來(lái)發(fā)展。
臭臭螺能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得比較好的銷量成績(jī)，主要有以下幾點(diǎn)原因：首先，臭臭螺在口味上做出了創(chuàng)新，塑造出了差異性，但是并沒(méi)有為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，丟失“好吃”的核心，其次，臭臭螺通過(guò)在包裝、品牌動(dòng)作上的大膽突破，塑造出了極具個(gè)性的品牌形象，給消費(fèi)者傳達(dá)了真實(shí)、可感的品牌標(biāo)簽，高效地建立了和消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。
而自嗨鍋的「自嗨鍋出品」又添了一員大將，也讓我們看到了食品行業(yè)戰(zhàn)略布局的新一種可能。
你對(duì)臭臭螺等「自嗨鍋出品」的品牌有何看法呢？
作者：Jojo（Edith)
編輯：YanYan