2020年初的頂流是誰？——螺螄粉。
據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年2月5日至3月6日，短短一個月內(nèi)，與“螺螄粉”相關(guān)的話題沖上了10多次微博熱搜，微博話題閱讀量累計超過20億。無數(shù)人在家翹首以盼，盼著自己下單的螺螄粉盡快發(fā)貨，能在家嗦上那碗“聞著臭，吃著香”的粉。
近兩年后的今天，這個曾經(jīng)的頂流如何了？是隕落還是繼續(xù)長紅？我們發(fā)現(xiàn)，它正逐漸褪去網(wǎng)紅光環(huán)，成為消費者的日常選擇之一。螺螄粉市場也進(jìn)入成熟期，供應(yīng)鏈的高度集中，更是使得品牌們同質(zhì)化嚴(yán)重。除了生長于柳州的螺螄粉經(jīng)典品牌，螺螄粉賽道上是否有新銳品牌正在殺出重圍？
我們關(guān)注到了自嗨鍋出品的臭臭螺，它上市不到7天就沖上了天貓螺獅粉熱銷榜第一；同期，在天貓搜索關(guān)鍵詞“米粉”，按銷量排名，排在第一位的也是臭臭螺的螺螄粉。
臭臭螺的產(chǎn)品到底有何不同？它是一個怎樣的品牌？屢獲成功的自嗨鍋出品，又藏著自嗨鍋怎樣的野心？
螺螄粉是地方小吃出圈的典型代表，螺螄粉最早能夠“殺出重圍”，原因之一就是酸筍帶來的極具辨識度的獨特風(fēng)味，然而再靈魂的酸筍也有失靈的一天，這類產(chǎn)品的新鮮感和吸引力正在消失。
如何讓挑剔的食客們重新對螺螄粉燃起熱情？臭臭螺的答案是，提供更多更獨特的風(fēng)味。
檸檬紫蘇味、香菜味、藤椒味、干拌蒜香芝士味.........臭臭螺把這些元素加入了螺螄粉中，給它重新“注入靈魂”。
口味創(chuàng)新其實不是件容易的事，如果為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，忽略了“好吃”的根本，很可能適得其反。螺螄粉熱度最高時，一些品牌跟風(fēng)推出的螺螄粉湯圓、螺螄粉粽子、螺螄粉茶包.......就因為并不好吃，讓網(wǎng)友們直呼“請不要再糟蹋螺獅粉”，本意想做出創(chuàng)新的品牌，反而招致了惡評。
而臭臭螺推出的幾種新口味，靈感來源于自嗨鍋的私域社群，老饕們的點單確實講究——能強(qiáng)化獨特氣味的香菜、芝士、蒜、紫蘇；能強(qiáng)化酸味的檸檬；還有能強(qiáng)化辣味的藤椒。這些新口味都能和螺螄粉本身的味道形成良好的搭配，并放大螺螄粉口味的記憶點。
但是老饕們點好單后，也需要懂行的廚師掌勺。據(jù)臭臭螺品牌方介紹，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊采用了近似香水調(diào)香的機(jī)制，不斷調(diào)整口味，經(jīng)過數(shù)百次的迭代，多輪消費者測試，才將這些口味最終推向市場。
這種產(chǎn)品創(chuàng)新的模式，不但降低了口味失敗的風(fēng)險，還讓消費者的身份從食客轉(zhuǎn)變成了“口味創(chuàng)意官”，給消費者提供了更多情感附加值，無形中提高了品牌忠誠度。
而且，這些口味不但能讓人有新鮮感，還讓臭臭螺和其他螺獅粉品牌做出了差異性，跳脫出產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈。臭臭螺的產(chǎn)品不能被簡單歸類為傳統(tǒng)意義上的螺螄粉，也讓它從“螺獅粉”這個非常細(xì)分垂直的賽道，轉(zhuǎn)移到了更廣闊的“速食粉面”市場，擁有了更多想象空間。
在口味之外，臭臭螺產(chǎn)品的另一大亮點是縮短了煮粉的時間。市面上常見的螺螄粉將干粉煮熟大約需要15分鐘，為保證口感往往還需要經(jīng)歷冷水和熱水的輪番折騰，而臭臭螺通過技術(shù)革新，將粉煮熟的時間壓縮到了3分鐘，更方便快捷，也更能提升食客們的幸福感。
而且，臭臭螺的配菜包很多，除了粉包之外還有8、9包配料。不但能讓消費者更直觀地感受到產(chǎn)品的價值。也符合正餐解構(gòu)的趨勢，“一包粉能代替一頓正餐”的產(chǎn)品定位也更深入人心。
值得一提的是，螺螄粉在2020年能成為頂流并不是只因為它的美味，更多還來源于它自帶的話題性，“螺螄粉聞臭師日聞300噸酸筍”“取螺螄粉的外賣小哥有多難”“螺螄粉可以織毛衣嗎”“垃圾桶沒有螺螄粉臭”，螺螄粉能延伸出各種奇怪中帶著點合理的話題。
而臭臭螺把它的話題性放大，把“臭”定義成了個性張揚(yáng)、與眾不同。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀的統(tǒng)計，年輕人是速食消費的主力軍，18-34歲的消費者速食下單量占比遠(yuǎn)高于其他年齡段。
而年輕人們雖然有不同的圈層，不同的特點，但是總有兩個共性特征：第一，他們是對新事物“易感”的人群，他們大多求新求變，喜歡嘗試新鮮事物。第二，他們喜歡有“個性”的人和事，“個性”到底指什么，不同的人有不同的定義，但是乏味的事物，大多數(shù)人都會本能地厭倦。
臭臭螺洞察于此，從包裝開始，就做出了大膽的嘗試——你見過包裝上不畫螺螄粉的螺螄粉嗎？大多數(shù)品牌為了強(qiáng)化產(chǎn)品的食品屬性，都會選擇在包裝的核心位置放一碗誘人的湯紅粉白的螺螄粉，但是臭臭螺包裝的核心卻是一個石膏像。整體的配色也非常跳躍大膽，吸引眼球。
可以想象，如果臭臭螺的產(chǎn)品變成了真人，“他”一定是個非常有個性、張揚(yáng)大膽的人。而這樣一來，也具備這類性格特征、或是渴望擁有這種性格特征的消費者，就會自然地被它吸引。事實也的確如此，臭臭螺的粉絲將自己稱為“臭寶”，和品牌之間的互動氛圍親昵自然。
臭臭螺的包裝不以食品元素為核心，也讓它變得更像一個拍照道具，一件時尚單品，無形中提高了消費者重復(fù)利用的意愿，也讓人更不容易厭倦，品牌也借機(jī)融入消費者的更多生活場景，更能“刷臉”“混眼熟”。
除了單純的好看，臭臭螺的包裝還有文化的加持，比如產(chǎn)品包裝背面都寫著一句介紹中國藝術(shù)對世界的影響力的話。
其中傳達(dá)的呼吁文化自信的含義，和包裝正面的西方石膏相映成趣，讓人更加印象深刻。而且國潮崛起的趨勢、年輕人對文化自信的精神的高度認(rèn)可，也讓臭臭螺從包裝上，就拉近了和消費者的距離。
臭臭螺的大膽還不止體現(xiàn)在包裝上——你見過雙11直播不掛購物鏈接、不帶貨的品牌嗎？今年雙11，臭臭螺就做了這樣一次嘗試。在臭臭螺的抖音直播間，有人在跳舞、有人在走秀、還有人在潑墨作畫，就是沒有人在帶貨。
有不明所以的網(wǎng)友剛進(jìn)直播間的時候表示“啊這，賣螺螄粉的為啥這樣”，在觀看了一會之后又再度發(fā)言：“我上頭了，求求你們上鏈接吧?！?/p>
至此，一個產(chǎn)品有個性、包裝有個性、品牌動作也有個性的品牌形象，就被構(gòu)建出來了，通過這一系列人格化的品牌塑造，臭臭螺這個新品牌迅速把它的特征、調(diào)性等標(biāo)簽化的東西直接傳達(dá)給消費者，更易感知，也更有記憶點。
其實，臭臭螺不是「自嗨鍋出品」的第一個成功案例，速食面品牌畫面，也是在短短15天內(nèi)迅速起量，一躍成為電商平臺銷量第一。
自嗨鍋自己在穩(wěn)步發(fā)展的同時，似乎也有能力扶持一眾「自嗨鍋出品」的新銳品牌。而且值得一提的是，畫面和臭臭螺都被塑造出了獨特的品牌個性——相比于臭臭螺濃墨重彩的獨特個性，畫面的風(fēng)格更含蓄清新一些。
作為同為自嗨鍋出品的”同門師兄弟“，畫面和臭臭螺相互獨立，互不干擾?！缸脏隋伋銎贰沟挠绊懜囿w現(xiàn)在質(zhì)量的背書，和供應(yīng)鏈、生產(chǎn)研發(fā)工藝的支撐。
自嗨鍋布局多品牌戰(zhàn)略已有一段時日，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮曾在接受媒體采訪時表示：“自嗨鍋的終極目標(biāo)是提供四大場景、一日五餐的解決方案。‘四大場景’是指：家庭、辦公室寢室、街邊商圈以及戶外野外?！蝗瘴宀汀侵福涸绮?、中餐、下午茶、晚餐以及夜宵?！?/p>
要實現(xiàn)這個目標(biāo)，提供多品類的豐富選擇只是第一步，如何讓自己旗下的各個品類都能得到良好的發(fā)展？在激烈的市場競爭中存活下來？
可口可樂等食品飲料巨頭們的答案是一邊擴(kuò)展自身的產(chǎn)品矩陣，一邊收購有創(chuàng)新性的新銳品牌；寶潔等快消巨頭的答案是將日化領(lǐng)域的需求拆分，推出面向不同需求的不同子品牌。
這樣做的好處是創(chuàng)造了內(nèi)部競爭的環(huán)境，讓集團(tuán)旗下的品牌也能更好地面對外界的挑戰(zhàn)。而且橫向擴(kuò)充品類，補(bǔ)充業(yè)務(wù)缺口，讓集團(tuán)的資源能被更高效地利用，在產(chǎn)業(yè)端有更多話語權(quán)，也能擴(kuò)大集團(tuán)旗下品牌在消費者中的影響力。
而自嗨鍋，在這些好處之外，表現(xiàn)出了“解決需求”的一致性，因為自嗨鍋也好，自嗨鍋出品也好，終極目標(biāo)都是“提供四大場景，一日五餐”的預(yù)包裝解決方案。
這就使得，自嗨鍋面向的始終是那些偏好選擇速食的消費者，多元化的產(chǎn)品，本身就是這些消費者真實的需求，自嗨鍋只是在不斷增加滿足需求的形式。而且我們可以觀察發(fā)現(xiàn)，自嗨鍋延展“自嗨鍋帝國”的重點，并不浮于表面的“生產(chǎn)”，而是真正在做“出品”，并在產(chǎn)品本身上下功夫，比如臭臭螺的口味創(chuàng)新、煮粉時間的縮短；畫面的原料升級、面的形式的改變........
這些創(chuàng)新點同樣是在對速食消費者的需求做延展——以更快的速度吃到一份更像現(xiàn)場制作的正餐。
近幾年，需求越來越多元，市場也越來越細(xì)分，單憑一個品牌很難跑贏所有賽道，全球范圍內(nèi)已成規(guī)模的食品集團(tuán)，如雀巢、億滋、瑪氏......他們的競爭也多體現(xiàn)為品牌陣營間的沖撞。
于2018年問世的自嗨鍋，也快人一步地開始了品牌矩陣的搭建，從自嗨鍋升級為「自嗨鍋出品」，不但增強(qiáng)了企業(yè)的抗風(fēng)險能力，構(gòu)建了護(hù)城河。這種經(jīng)營模式上的創(chuàng)新，也讓自嗨鍋不會再被輕易界定為常規(guī)的食品品牌，大家都在觀望著這個正在崛起的食品集團(tuán)。
曾有投資人說，一個偉大的品牌需要幾十年去驗證，自嗨鍋選擇了這條艱難且正確的路，也讓人更期待它的未來發(fā)展。
臭臭螺能夠在短時間內(nèi)獲得比較好的銷量成績，主要有以下幾點原因：首先，臭臭螺在口味上做出了創(chuàng)新，塑造出了差異性，但是并沒有為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，丟失“好吃”的核心，其次，臭臭螺通過在包裝、品牌動作上的大膽突破，塑造出了極具個性的品牌形象，給消費者傳達(dá)了真實、可感的品牌標(biāo)簽，高效地建立了和消費者的聯(lián)結(jié)。
而自嗨鍋的「自嗨鍋出品」又添了一員大將，也讓我們看到了食品行業(yè)戰(zhàn)略布局的新一種可能。
你對臭臭螺等「自嗨鍋出品」的品牌有何看法呢？
作者：Jojo（Edith)
編輯：YanYan